現代管理學之父彼得德魯克認為,一家企業只有兩個基本職能 : 創新和營銷。當創新成為營銷活動與消費者之間的情感連結,營銷就不再是被動傳遞信息,而成為能夠讓消費者參與其中的環節。特別是在如今的營銷3.0時代,創新與營銷有機融合,成為企業比拼較量的競技場。

從理論上說,銷售行為分為“傳遞信息、喚起心理、打破理性認知、維護承諾”四個階段,且這四個階段是層層遞進的關系。傳統的銷售模式可以視作銷售的初級階段,而如今各個企業在創新營銷上都盡顯神通,比如網紅直播帶貨、跨界合作等等,這就可以看作是“銷售行為的進化”。而這些形式各不相同的營銷手段之所以收效甚佳,其實是因為其在沒有改變固有銷售邏輯的同時,打破了在銷售環節中不同階段向縱深延展的壁壘。

直播帶貨,帶出了流量變銷量的范本

在中國的汽車廠商中,長城汽車在創意營銷方面始終走在前列。前段時間,長城汽車與老羅的合作就堪稱典型的“長城式營銷”,在直播平臺兜售10輛半價哈弗F7,不僅10輛哈弗F7瞬間“秒沒”,長城汽車還順帶入手了1.2萬個限時訂單。

形成如此高關注度的原因,首先就是直播這個形式起到了更好的“信息傳遞作用”,而老羅以“網紅”的身份露出,也增加了“喚起受眾心理”的效果。

再有,老羅常年混跡在數碼科技圈兒,并且向來以“鋼鐵直男”的形象被網友熱捧,所以老羅的直率成為品質的象征,有助于受眾“打破理性認知”。加之其鐵粉大多是年輕的技術型男性且收入不菲,這類人群與長城汽車的品牌目標人群一致,即都是熱愛黑科技,對顏值、智能科技等有明顯偏好的“泛90后”。這一觀點,在老羅的首場直播中就得到了印證,80.5%的網絡流量是男性,這與被長城汽車定義為“AI智能互聯SUV”的哈弗F7的屬性高度契合。所以這次長城汽車的創意營銷,也“順帶”成為了“精準投放”的成功案例。

跨界營銷,跨出了立體+縱深的格局

除了老羅帶來的80.5%“科技宅男”用戶,長城汽車也一定不會放過那19.5%的用戶。于是長城汽車開始逐漸將用戶人群分類,用旗下各車系的屬性,逐一打通各領域用戶的市場。比如在5月剛剛結束的“2020珠峰高程測量”項目中,長城汽車旗下的長城炮越野皮卡就出現在珠峰大本營,360°展示產品越野性能,吸引大批特愛越野、熱愛遠方的用戶的目光,并由此成為中國品牌乃至中國制造的具象表達,用“更高的位置、更遠的地方”,夯實了長城炮的行業領軍地位。

當然,完善的營銷計劃一定是“組合拳”,需要高舉高打,同樣需要接地氣。為此,長城汽車制定了一系列吸引“后浪”的方案。

與素有“中國YouTube”之稱的B站合作,將二次元、宅文化和汽車文化巧妙結合,吸引了“e次元年輕人”的追捧。在略帶“亞文化”色彩的群體已經逐漸被普世價值觀接受,且“亞文化”受眾已經不再是小眾群體,而是一種不可輕視的“年輕力量”且市場潛力巨大的背景下,誰入局早,誰分得的蛋糕就越多。憑著這樣的洞察力,當其它品牌還在嫌棄“亞文化”上不得大雅之堂時,長城汽車已經在年輕圈層站穩了腳跟。

為推廣自己旗下的“潮牌”WEY,長城汽車借著“國潮”的風向聯手央視,將WEY品牌的高端和年輕屬性推廣到全國消費者當中。從結果上看,長城汽車的這一營銷方案,有效占據了更多年輕消費者的市場份額,并塑造了品牌“國潮”的新形象。除此之外,長城汽車還在向一線城市及女性用戶大踏步進軍。與北京衛視大型真人秀《了不起的長城》合作,開啟品牌由“量”轉“質量”的策略;與第17屆China Joy漫展合作,向更年輕女孩群體靠攏。

層層圈粉下來,長城汽車的跨界,跨到了不同圈層的心坎里。

情感營銷,把交易變成交友的共鳴

“潮”起來活力四射,“暖”起來直戳淚點。近日,哈弗F系牽手筷子兄弟傾情演繹告白神曲《I Love You》,鼓勵不善表達愛意的人勇敢說“愛”。在海外疫情蔓延的大環境中,長城汽車參與俄羅斯頂級樂隊BI-2的新歌《絕望》的制作,鼓勵身處疫情當中的人們“不要‘絕望’、要對生活保有向往“。

從表面上看,這似乎也是一次跨界營銷,不過細究起來,這其實屬于情感營銷的范疇。底層邏輯在于,人類大腦不需通過認知就能接收情感性的信息,且比較擅長記錄、存儲這類信息,所以,如果感性路線走得巧妙,往往能收獲出其不意的效果。此外,人類生來喜歡分享,而互聯網讓分享變得輕而易舉,且在一定程度上有“朋友說值得一看”的個人信用背書。

基于上述分析不難看出,長城汽車參與的兩支暖心MV,正是“與其說服用戶、不如打動用戶”營銷理念的彰顯,再加上向來頗高的執行力加持,產生了“還是你懂我”的化學反應。

隨著汽車行業步入存量時代,營銷勢必調整升級。長城汽車成功的營銷,給行業帶來了新思路——營銷不是宣傳而是吸引,先贏得目標客戶的認同,再去贏得他們的認可,真正從賣車變成“交個朋友”。